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【新規事業立ち上げ時に必要】STP分析とは【セグメンテーション編】

こんにちは、今日は新規事業のマーケティング戦略考案に有効なSTP分析について説明します。

STP分析とは

STP分析とは以下の頭文字を繋ぎ合わせたマーケティング手法です。

Segmentation(セグメンテーション):市場細分化
Targeting(ターゲティング):狙う市場の決定
Positioning(ポジショニング):自社の立ち位置の明確化

マーケティングで有名なフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークで、業種や商材などを問わず活用できます。
例えば新事業・新サービスの立ち上げ・販売方法を検討する時や、起業直前の戦略立案時などに最適でしょう。

セグメンテーションとは

セグメンテーションは市場細分化と訳せるように、対象市場の想定顧客層を細かく分けて考えることです。

この作業の目的は市場の中からニーズ適合度の高い魅力的な顧客グループを見つけることです。顧客のニーズを探る視点から顧客グループを見つけることが成功への近道です。

漠然と「まあとりあえず商品出せば誰か買ってくれるっしょ」と考えて売るよりも、具体的にどんな人たちのための商品なのかを明確にした方が販売効率は良いです。

でも最初はどのようにターゲットを細分化すれば良いのかわかりませんよね?
企業によっては独自の指標を持ってることもありますが、基本的な指標は決まっているので安心してください。

セグメンテーションの指標

BtoC,BtoBによって異なるので順に説明します。

消費財市場(BtoC)のマーケット セグメンテーション変数

デモグラフィック変数

・地理的変数

居住地域:国、都市
市あるいは都市の規模:5000人以下、5000~2万人未満、2万~5万人未満、2万~5万人未満、5万~10万人未満、10万~100万人未満、100万人以上、

人口密度:都市部、郊外、地方

気候:北部、南部

人口動態:年齢/性別/世帯規模/ファミリー・ライフサイクル/所得/職業/教育/居住地域

心理的変数(サイコグラフィック変数)

社会階層:下の下、下の上、労働者、中流、中の上、上の下、上の上

ライフスタイル:実現派、渇望派、生活困窮者(平日は仕事で帰宅が遅く、休日はショッピング、など)

パーソナリティ:弾圧的、社交的、権威主義的、野心的

購買行動変数

購買状況:通常の状況、特別な状況

求めるベネフィット:品質、サービス、経済性、利便性、迅速性

使用者タイプ:非使用者、過去の使用者、潜在的使用者、はじめての使用者、常時使用者

使用率:少量使用者、中量使用者、大量使用者

ロイヤリティータイプ:なし、中、高、絶対的

購買プロセス:未認知、認知、理解、関心、欲求、購買意思

製品に対する態度:熱狂的、肯定的、無関心、否定的、敵対的

生産財(BtoB)のマーケット セグメンテーション変数

デモグラフィック変数

業種・業態:顧客企業の業種や業態、取り扱い商品、民間企業/官公庁など(どの業界に焦点を絞るか)

企業規模:人数や売上規模など(どの規模の企業に焦点を絞るか)

所在地:顧客企業の地域や製品が利用される地域(地理的にどの地域に焦点を絞るか)

オペレーティング変数

技術:どの顧客技術に焦点を絞るか

使用者のタイプ:大量消費者、中量消費者、少量消費者、未使用者

顧客の能力:多くのサービスを必要とする顧客、あまり必要としない顧客

戦略変数

顧客の戦略 (コストリーダーシップ、高付加価値戦略、等)

状況要因の変数

緊急性:定期発注か、突然の注文に応じるか、24時間サポートをするか、など(迅速な納入やサービスを望む企業に焦点を絞るか)

汎用性・特定の用途:(カスタマイズを要さない/要するなど

注文の数量、新規購買/継続購買:大口注文する企業、小口注文する企業に焦点を絞るか

行動特性変数

意思決定プロセスの長短

DMUの構造

セグメンテーションの留意点

この作業の時には以下の4Rに気をつけましょう。

・Rank:優先順位
・Realistic:有効な規模
・Reach:到達可能性
・Response:測定可能性

STP分析は面倒な作業ですが、やって損はないので頑張ってください!

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